Hvordan måle digital verdi?

Vi snakker ofte om begreper som konvertering, konverteringsrate (CR), ROI (Return on investment), og konverteringsoptimalisering (CRO). Hva mener vi egentlig med begrepene? Hvorfor er det viktig? Og hvordan bruker vi dette i arbeidet med å måle nettstedets digitale verdi?

Hva er en konvertering?

Det finnes flere definisjoner av hva en digital konvertering er. EasyWeb Norge har definert det slik:

«En konvertering skjer når brukeren av nettstedet gjør noe som gir verdi, eller på veien mot noe som gir verdi.»

Eksempler på konverteringer

Gitt definisjonen over kan en digital konvertering være når brukeren av nettstedet:

  • Gjør et kjøp
  • Sender inn et skjema
  • Bestiller noe
  • Melder seg på nyhetsbrev
  • Finner svaret på spørsmålet på nett i stedet for å ringe kundeservice
  • Registrerer seg
  • Reserverer et produkt eller booker et møte
  • Besøker din fysiske butikk etter å ha sett en annonse eller besøker nettsiden din
  • Trykker på et telefonnummer eller en e-postadresse for å kontakte bedriften
  • Besøker nettstedet – brukeren legger da igjen et digital spor som kan brukes i markedsføring senere.
  • Deler eller tipser om nettadressen til en venn på sosiale medier eller e-post
  • Legger noe i huskelisten eller ønskelisten.

Osv. Vær kreativ og tenk business – KPI´ene eller konverteringsmålene må tilpasses din bedrift. Still deg spørsmålet: Hvilke handlinger på nettsiden eller nettbutikken gir deg verdi?

Husk å sette opp sporing for måling av konverteringene dine

En digital konvertering kan være alt du mener gir bedriften merverdi. En viktig forutsetning er at du setter opp sporing på konverteringene du definerer.

I EasyWeb Norge setter vi opp alle målene i verktøyet Google Analytics. Da har vi god oversikt over hvor konverteringene kommer fra (f.eks fra Google, Facebook, nyhetsbrev osv.), antall, utvikling, historikk, konverteringstrakt (hvordan navigerer man i forkant av at konverteringen kommer) osv.

Sett en kroneverdi på hver konvertering

Klarer du å sette en estimert kroneverdi på hver konvertering har du kommet langt.

Det enkleste er å måle kroneverdi på et digitalt kjøp da verdien på handlekurven allerede er definert. Det kan være vanskeligere å sette en kronerverdi på andre konverteringer, men det er smart å gjøre det – kroneverdien trenger ikke 100% korrekt; vi mener en cirkaverdi er bedre enn ingen verdi.

Husk at du mest sannsynlig har mer enn en handling på nettstedet ditt som gir verdi.

Under finner du eksempler på ulike verdisettinger på ulike type konverteringer:

 

  • Lead fra skjemaet på nettsiden, kr. 25.000
    En gjennomsnittlig leveranse har en verdi på ca. 75.000 eks. mva. Ikke alle leads blir kunde, men så langt har vi  en uttelling på at ca. 1/3 av leads vi får blir kunde. Regnestykke blir da 75.000 * 1/3 = 25.000. Telefonklikk og klikk på en e-postadresse for sending av e-post er ikke like konkret som utfylling av et leadsskjema, men verdien av dette kan f.eks være 1/10 av skjemaleadverdien. Regnestykke blir da 25.000 * 1/10 = kr. 2500 pr telefon og e-postklikk. 

 

  • Generell kontakt oss henvendelse fra skjema, kr. 6.250
    Ca. 75% av henvendelser fra et generelt kontaktskjema er supportrelaterte spørsmål. ca. 25% dreier seg om nye kunder som ønsker nye tjenester. Følgelig blir verdien 75.000 * 1/3 (fra eksempelet over) * 25% = 6250.

 

  • Besøk i butikk etter å ha vært på nettsiden eller sett en annonse: kr. 330
    Via Google Maps kan vi måle om brukeren besøker din fysiske butikk etter å ha sett en annonse eller har vært innom nettstedet. Hos denne bedriften har de tall på at ca. 30% av butikkbesøkene ender opp med handel. Gjennomsnittlig transaksjon i fysisk butikk er ca. 1100 pr. Verdien for konverteringen blir 30% * 1100 = kr. 330,-

 

  • Bestiller en verktstedstime, kr. 3.500.
    Denne kunden har funnet ut at at en gjennomsnittlig ordre på verkstedet ligger på ca. 3.500 kroner. Følgelig ble verdien på denne konverteringen 3.500.

 

  • Legger til et produkt i ønskeliste/huskeliste, Kronebeløp som legges i ønskeliste/huskeliste x 1/6.
    Endel nettbutikker har huskeliste eller ønskeliste funksjon. Basert på historikk hos denne kunden vet vi at ca. 1/6 av de som legger produktet i sin ønskeliste ender med å kjøpe det. Følgelig tar vi kroneverdien av det som blir lagt i huskelisten * 1/6.

 

  • Når noen deler eller tipser om nettadressen til en venn på sosiale medier eller e-post, kr. 75.
    Via sporing har vi tall på hvor alle som deler nettadressen pr e-post eller til en annen person i sosiale medier. Basert på historikk i Google Analytics hos denne kunden ser vi at ca. 1/10 av delte nettadresser ender opp med å handle. Gjennomsnittsordren hos kunden er 750 kr. Verdien på denne konverteringen blir 750 * 1/10 = 75.

 

  • Nyhetsbrevpåmelding, kr. 500,-
    Se på historikk om hva nyhetsbrevene du sender i snitt genererer. Nyhetsbrevmotoren du bruker har ofte tall på det dersom alt er satt opp «riktig».

 

ROI – Return on investment på dine digitale investeringer.

Hvis du setter opp overnevnte ender du til slutt opp med et regnestykke som består av en verdi som du kan settes opp mot kostnader du har brukt for å oppnå eller etablere verdien. Det kan f.eks. være kostnader forbundet med utvikling, design, annonsering, logistikk, innkjøp osv.

Følgelig får du en ROI (return on investment) på dine digitale inverteringer som kan følges måned for måned. ROI´en kan over tid enten;

  • Forsvare ressursbruken din
  • Gi grunnlag for å flytte ressursbruken over til andre elementer som fungerer bedre, og som gir deg bedre verdi.

Konverteringsrate

Konverteringsraten kan defineres slik: Antall hendelser med verdi delt på antall besøk på nettstedet. Det gir en % sats som kan være fornuftig å ha et tett forhold til. Både der og da, men også den langsiktige utviklingen. Konverteringsgraden er styrt av antall konverteringer og trafikk til nettstedet i en gitt periode, og vil følgelig variere noe.

Eksempler på elementer som kan påvirke konverteringsgraden i perioder:

  • Kampanjer
  • Annonsering mot feil målgruppe (høy grad av ikke relevant trafikk) eller riktig målgruppe (høy grad av relevant trafikk)
  • Sesong
  • Nettsidens brukervennlighet
  • Grafikk og design
  • Teknisk utforming av nettsted
  • Osv.

I den langsiktige utviklingen kan du trekke en trendlinje for å se hvordan nettstedet presterer over tid.

Under finner du et eksempel fra en av våre kunder som har målt antall konverteringer og konverteringsgrad siden november 2016 frem til januar 2020. Vi har hver måned fulgt utviklingen og gjort løpende justeringer på nettside, også kalt konverteringsoptimalisering. Noen justeringer har gitt gode resultater andre har ikke fungert. Det lønner seg å endre det som ikke har fungert raskest mulig.

Som du ser av grafene har både konverteringer og konverteringsgrad hoppet opp og ned i perioder, men i det langsiktige bilde er det en jevn økning hele veien de siste 4 årene.

Antall konverteringer på nettstedet i perioden november 2016 til januar 2020

 

Konvereringsgrad på nettstedet i perioden november 2016 til januar 2020

 

Konverteringsoptimalisering (CRO)

Konverteringsoptimalisering (CRO = Conversion Rate Optimization) handler om å få en større andel av de som besøker nettstedet til å gjøre det du ønsker at de skal gjøre; å konvertere. Mye dreier seg om å gjøre det enklere for brukeren å gjennomføre konverteringen. Vurderinger rundt hvilke tiltak som bør gjennomføres bør sees på gjennom for eksempel;

  • A/B testing
  • Clickmap (hvor klikker man på siden)
  • Scrollmap (hvor langt scroller man på siden)
  • Nettstedsanalyse (UX feil, nettstedshastighet og utseende i forskjellige nettlesere)
  • Erfaringer fra «Best practice»
  • Brukertesting. Kanskje den viktigste. Her dreier det seg om å få tilbakemelding direkte fra brukere. Dette kan gjøres omfattende eller veldig enkelt. Det viktigste er at du faktisk gjør det med jevne mellomrom. En enkel og fin øvelse kan være å spørre familie, kollegaer, venner og kjente om de kan teste og gjennomføre en konvertering på nettstedet uten at du sier for mye. Det er fint om vedkommende ikke kjenner til hva du har tenkt før man gjennomfører. Få en ærlig tilbakemelding – gjerne observer underveis. En meget nyttig øvelse som kan hjelpe deg langt på vei.

Det er vanskelig å gi noen konkrete tips på dette da hvert nettsted har sin egenart, sine konverteringer og ulike oppsett. Jeg kunne definitivt skrevet mer om dette temaet, men runder av her før innlegget blir altfor langt.

Kontakt meg gjerne dersom du trenger bistand rundt konvertering, konverteringssporing, verdisetting eller konverteringsoptimering. Du kan også lese artikkelen om hvordan du kan få mer ut av skjemaene på nettstedet ditt her.